亞馬遜中國

    在剛出海時，我們對亞馬遜業(yè)態(tài)不夠熟悉，確實也踩了“閉門造車”的坑。

    由于我們沒有做好市場調(diào)研，想當然地認為國內(nèi)的熱銷款在國外也能暢銷，第一次發(fā)貨時就直接發(fā)了近2000件的貨。然而國內(nèi)外需求不同，貨到了海外后根本就賣不動，直接導(dǎo)致了庫存積壓與銷售虧損，到現(xiàn)在還有500多件貨在銷貨階段。張小泉這四百年一路走過來，都是從用戶需求出發(fā)的，但在出海這件事情上，一開始并沒有真正地從市場需求出發(fā)。

    老字號想打入海外市場，就要因地制宜，深入了解目標市場的消費者需求、消費習(xí)慣、文化背景。經(jīng)過一番摸索，我們也總結(jié)出了一套自己的調(diào)研經(jīng)驗。

    競品對標法

    我們會排除那些低價競爭激烈的競品，這些產(chǎn)品雖然銷量好，但并不是我們的競爭目標，同時我們也不會盲目追求市場最高價，現(xiàn)在，我們在選品時會以廚房品類TOP10-15的競品數(shù)據(jù)為參考基數(shù)，跟蹤競品一年的銷售動作和表現(xiàn)，幫助品牌了解海外市場趨勢、用戶偏好以及定價策略，從而推出更有吸引力的產(chǎn)品。

    圖丨張小泉產(chǎn)品矩陣

    死磕差評點

    我們會關(guān)注店鋪內(nèi)的用戶評論，尤其是差評部分。例如，我們有款手動食物切碎器，其中有個差評提到了“切碎器的塑料碗放入洗碗機會出現(xiàn)變形”的問題，針對這個情況，我們迅速組織研發(fā)部門深入研究了問題的根本原因，認識到這與塑料材質(zhì)不夠耐熱有關(guān)，于是我們測試并篩選了更加耐熱的塑料材質(zhì)，來滿足差評用戶的需求。

    很遺憾地，在調(diào)研之后的選品布局上，我們也“栽了大跟頭”。一開始，我們采取了鋪貨策略，店鋪里從廚房用品到園藝產(chǎn)品都有，賬號就像個雜貨鋪，最后導(dǎo)致只有幾款勉強出單的產(chǎn)品。吸取教訓(xùn)，我們放棄了一些不夠成功的產(chǎn)品線，而將更多的資源投入到那些更有潛力和符合市場需求的廚房用品上，提供更有針對性的產(chǎn)品選擇，專精地滿足顧客需求。

    專一品類深耕

    現(xiàn)在我們會用專門的店鋪來運營專門的品類，并通過更有針對性地展示和推廣產(chǎn)品，讓我們的品牌建立更高的專業(yè)性和信任度。

    本地化加持，打造中西合璧的新產(chǎn)品

    我們會根據(jù)調(diào)研中的用戶需求點，開發(fā)出符合當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品。例如，西式廚刀多為尖頭，重量較輕，用刀主要以削、劃、鋸等動作為主；而中式廚刀不像西式廚刀那樣種類繁多，但一刀多用，刀背、刀面、刀尖、刀柄都各有用途，可以滿足剁絲、砍骨、切菜等多功能。我們推出了小廚刀的新產(chǎn)品，開創(chuàng)性地融合了西式廚刀的尖頭設(shè)計和中式廚刀的刀身結(jié)構(gòu)，讓海外消費者在更加趁手做細活的同時，也能感受到“一把菜刀走天下”的中國韻味和至簡哲學(xué)。

    當然，我們從一開始就認識到品牌推廣的重要性，在產(chǎn)品上新的同時，還重點配合了站外推廣的營銷動作，來確保品牌能夠得到廣泛的曝光。

    從0開始的張小泉如何讓老字號招牌在海外擦亮

    老字號出海，還是有天然的優(yōu)勢點的：我們的用戶畫像中，海外華人消費者占比65%，他們對張小泉品牌有認知、也有感情，都是天然的品牌口碑傳播者。我們也發(fā)現(xiàn)，張小泉在海外非華人群體中并非岌岌無名，早在2016年某個熱播的美劇中就出現(xiàn)了張小泉菜刀，還是劇組好不容易從當?shù)匾粋�華人家里借來的，據(jù)說祖祖輩輩已經(jīng)用了60年。

    說到底，亞馬遜總歸是一項全新的事業(yè)，我們還是要以始為終，在包裝設(shè)計、listing、廣告營銷等方面將當?shù)匚幕�和消費習(xí)慣融入其中，先被廣泛地看到，吸引消費者的注意來體驗張小泉的產(chǎn)品，最終形成消費者對我們品牌的認可和忠誠度。