鯨鴻動能

    營銷難題年年有，但放在2024年顯得尤為扎眼。

    比如營銷預(yù)算削減但ROI關(guān)注度不減、市場競爭導(dǎo)致品牌陷入價格戰(zhàn)泥潭、商品供應(yīng)過剩導(dǎo)致市場飽和，溢價難以維持……更讓CMO們感到焦慮的是“一波未平一波又起”，除了這些已有的難題外，他們還不得不面對AI技術(shù)普及和應(yīng)用之后催生的全新營銷難題。

    AI時代營銷挑戰(zhàn)更甚

    AI時代下營銷行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，可以分為三點(diǎn)：營銷觸點(diǎn)的變化、用戶行為和思維模式的變化、感知“極大化”的挑戰(zhàn)。

    來看第一點(diǎn)，營銷觸點(diǎn)變化。舉個例子，越來越多的智能終端應(yīng)用AI后，AI語音助手可能會成為用戶與設(shè)備交互的主要渠道，因此語音交互這個過程會成為新的觸點(diǎn)；在應(yīng)用層面，AI賦能終端后過往一些不那么重點(diǎn)的場景變得重要，比如移動穿戴、車載娛樂等，一方面要求營銷平臺有能力針對不同的設(shè)備做覆蓋，另一方面也要求他們能夠針對不同的平臺做內(nèi)容定制。

    （圖片來源：HarmonyOS開發(fā)者官網(wǎng)）

    第二個點(diǎn)，主要體現(xiàn)在改變用戶行為和思維模式，進(jìn)而改變營銷方式的根本思路。對此可以理解為，過去用戶總是被動地接受信息，營銷通過設(shè)備實(shí)現(xiàn)主要依靠“展示”和“灌輸”。但在AI時代，多模態(tài)輸入很可能成為主流，也就是可以同時輸入文字、語音、圖片甚至視頻讓終端更準(zhǔn)確地理解我們的意圖，用戶和AI智能終端之間多了一層“互動”的動作。

    往深了說，AI時代的特色會是“服務(wù)適時適需而現(xiàn)”，需要在正確的時候出現(xiàn)在正確的地方。有些系統(tǒng)平臺如鯨鴻動能已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，既有“廣告既服務(wù)”的底層理念也有“元服務(wù)”這樣的具體做法，但對更多的營銷平臺來說，在這方面的能力仍有欠缺。

    第三點(diǎn)，感知“極大化”的挑戰(zhàn)。這個概念由鯨鴻動能在金投賞爐邊會上提出，簡單地說融合AI能力的終端通過海量傳感器，不斷在量化世界、感知環(huán)境、洞察需求，不同場景的智能終端又被串聯(lián)在一起成為一個超級全場景系統(tǒng)，可對用戶需求實(shí)現(xiàn)感知“極大化”。

    對品牌和營銷平臺來說，感知“極大化”無疑會帶來數(shù)據(jù)的激增，而痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)則是如何篩選出有效信息、作出正確的判斷，提升營銷的精準(zhǔn)度。

    綜合來看，上面提到的挑戰(zhàn)都可以歸類到統(tǒng)一的邏輯下，AI時代對營銷的要求從過往的“點(diǎn)”來到未來的“面”，也就是我們所說的“全場景”。